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“上海滩”迷失:中国唯一奢侈品 全球关店14%

发布时间:2019-05-16 00:39 来源:未知 编辑:admin

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  13年前,“上海滩”这个在外国人眼中“中国独一的豪侈品牌”风光无限,这风光来自世界第二大豪侈品集团历峰的收购,而彼时“上海滩”仅仅开办6年。于是乎,中式服装豪侈品牌“上海滩”的成长,逐步成为顶级品牌办理的典范案例,国际出名商学院的课程都把其作为中国品牌国际化传布成长的样本。

  然而,与教科书上衬着的成功比拟,现在现实中的“上海滩”则遭遇尴尬处境。按照历峰集团最新发布的财报显示,过去一年中,“上海滩”的全球门店关店7家,仅剩42家。

  一年间,高达14%的关店率背后是业绩的下滑仍是转型的失败?是对国际市场的过度倚重仍是对中国市场的错误看空?

  一入豪门深似海,改嫁历峰的光鲜背后,上海滩遭遇的是裂变的阵痛。

  更蹩脚的是,“上海滩”还面对着沦为“弃妇”的风险。比来历峰集团董事会主席Johann Rupert暗示,集团所做的收购并不是总能成功,所以必需更快地处置坏的投资。目前已有两个时髦品牌的总裁告退,出售业绩让人失望的时髦品牌被视为其下一步动作。

  在卡地亚、伯爵、江诗丹顿等豪侈品扎堆的历峰集团,“上海滩”如一叶扁舟,当风暴到临的时候,虽多次转型,但似乎还没有找准本人的标的目的。

  服装时髦多于保守,门店降价几次

  上海的新六合是外国人和潮人的堆积地,“上海滩”最大门店坐落在这里的勾栏15号小洋楼一层,覆没在一片露天的西餐厅和中国特色的礼物店中,这家被称为“中国第一个豪侈品牌”的以服装发家的店肆并不起眼,似乎有些孤独。

  门店的橱窗里摆放着最新一季的男女服饰,门店的陈列男女装并驾齐驱,左侧是男装,右侧是女装,两头畴前去后陈列的别离是包包、首饰、袖口、钢笔、钱包等配饰。在左侧的角落里摆放着十多件童装和比力陈旧但精美的旗袍、唐装。

  虽然整个店面只要百十平米,但里面的商品可谓包罗万象,只是对于主打的服装来说,格式和数量都很少。“我们的衣服一般是2号、4号的有两件,6号4件如许。”一位女发卖员告诉理财周报记者。限量发卖不知是一种发卖策略仍是市场的需求本身就少。

  “我比来看过他们店,货物其实不知所云,都在降价卖。”Luxe View Ltd。首席豪侈品阐发师Alicia Yu如许告诉理财周报记者她对“上海滩”的印象。

  不外,在记者走访的“上海滩”新六合店,从陈列的服装来看,中国保守的特色在减弱,而时髦化在加强。最具中国特色的绳结扣和盘扣也是少量使用,比现在年最新推出的祥云图案的连衣裙系列,格式就包罗时髦的现代款和改良旗袍款等。绳结扣的设想根基粉饰在腰带和包包上,偶尔会有几件比力陈旧的马褂,让人感觉奇异的可能就是格格领襟搭配的西装和裙子,但也不缺乏个性与美感。

  最值得一提的是,这里的伙计办事立场很是好。无论是笑脸相迎仍是热情地激励顾客去试穿新衣,真正做到“顾客就是天主”,让人感受到温暖和备受尊重,没有豪侈品伙计一贯的傲慢。在记者走访的二十多分钟内,偶尔会有几个外国人帮衬。

  “我们主打的是中国风,很保守也很时髦,我们一半的客人是外国人,别的一半是亚洲人。我们良多的客人都是很有内涵的,有钱但不是很喜好穿LOGO的那种。”这位女伙计如许引见“上海滩”的客户。

  邓永锵的中国定制

  和其他豪侈品牌一样,“上海滩”也有一个与贵族名人相关的故事。

  1994年,香港商人邓永锵开办上海滩品牌,在香港人心中,邓永锵是上流社会的人,他的名字老是和戴安娜王妃、安德鲁王子、克林顿、何鸿燊等名人联系在一路。

  自称对服装行业“一无所知”的邓永锵,凭仗商人的敏感,网罗了其时在香港为数不多的9位晚年从上海移居香港的顶级成衣,豪掷1亿2000万港元在中环毕打街开设首间“上海滩”特地店,起头为他的名人伴侣们做中式服装定礼服务,售卖“老上海风情”。

  恰是操纵这种名人效应,使“上海滩”从一起头就定位为高端品牌。这种与良多国际豪侈品牌为“皇室贵族”而生的故事不约而合,也奠基了“上海滩”崇高的豪侈品血统,且某种程度上添加了品牌的传奇色彩。

  成长顺风顺水的“上海滩”让邓永锵加速了国际扩张的脚步,1997年11月21日,“上海滩”在纽约Barneys百货对面、麦迪逊大街黄金地段开出了一间占地面积达1000多平米的旗舰店,却惨遭滑铁卢,仅仅运营了19个月,就因生意暗澹而不得不被迫关门,“上海滩”陷入了低谷。不久,他将公司的大部门股权出售给了历峰集团,本人则选择退出。

  邓永锵期间的“上海滩”,产物线单一,仅局限于女装,以旗袍、唐装、马褂为主,设想师以中国的保守成衣为主。虽然“上海滩”在欧洲上流社会已颇签字气,可是产物的卖点仅限于老上海的风情,没有了了的市场定位,更倾向于定制,是按照市场的需乞降客户的要求,而决定设想出产什么样的服装产物。

  当历峰集团接办上海滩后,便起头对上海滩进行了大马金刀的鼎新。

  从单一产物线到大杂烩成长

  以“解救者”抽象出此刻“上海滩”面前的是豪侈品运作经验丰硕的雷富逸,他曾担任卡地亚伦敦地域营业,又担任过伯爵表亚太区总裁。

  不外,当他第一次看到“上海滩”的时候,他的第一感触感染是“这儿没有一件衣服是我能立马穿戴走出去的”,同样感触感染的还有雷富逸请来的创意总监Joanne Ooi,她认为“上海滩”怪里怪气的衣服连当地华人都不赏识,就像迪士尼乐土的时装版。

  两人对上海滩印象的高度默契让接下来的鼎新推进成功。

  起首从头定位“上海滩”,雷富逸将方针客户群体锁定在2550岁中高收入者,热衷时髦元素,勇于展示本人个性。产物线方面,在女装的根本上,插手了男装系列和愈加年轻的产物系列。在延续了“上海滩”邓永锵时代中国元素设想的同时,又插手现代化的时髦设想元素和理念。

  其次,将设想师团队大换血,雷富逸改变了本来上海滩的设想师团队,转而搭建以国外设想师和中国设想师一比一的设想团队,由原先的纯粹中式气概改变为中西合璧。

  第三,扩充产物线。具有更多的衍生品是豪侈品区别于一般品牌的特质之一,按照万宝龙[微博]、伯爵等豪侈品牌的运作经验,“上海滩”的下一步就是开辟衍出产品。这也是雷富逸早已规划好的一套根基的品牌运营思绪:“概念上必需既中国又全球。既然被定位为豪侈品,那就必必要按照豪侈操行业的游戏法则去实施品牌路线。”

  于是,在雷富逸的操盘下,“上海滩”品牌添加了男装和童装,在与Joanne Ooi并肩作战的几年里,上海滩的业绩起头上扬。特别是2005年麦迪逊大街特地店的总收入上升达50%,全体业绩同比添加40%,增加次要来自亚洲地域该区域占上海滩分店总数70%。

  后来,Joanne Ooi分开“上海滩”,雷富逸愈加激进,他将产物线扩大到配饰、家居用品、中装定制等多项办事,2009年,“上海滩”还推出了一款“风水大师”手表。

  但最斗胆的跨界仍是2010年,“上海滩”在新六合开设了全球首家品牌概念餐厅“上海滩餐厅”。按照雷富逸的话来说,就是要“将品牌体验延长到味觉上”,此时的雷富逸为上海滩设立了新的定位:将上海滩由一个时髦品牌转型为一个糊口体例品牌。

  连续串的大动作让人目不暇接,大杂烩式的产物线也让品牌难以定型。虽然爱马仕、纪梵希[微博]等产物线也极其普遍,但这是一个在持久堆集了品牌出名度和佳誉度的根本上,厚积薄发而成,对于一个汗青仅有19年的年轻品牌而言,可否承受和消化如许的改变却有待察看。

  “历峰收购上海滩后,在设想理念,包罗渠道、发卖、店肆的选址、品牌推广上都很是有协助。”上海滩担任对外媒体的Steven告诉理财周报记者。

  但Alicia Yu并不如许认为:“品牌曝光度很主要,这个本来niche(有益可图的,具有商机)的品牌,此刻埋在历峰的大牌下,曝光机遇少了良多。仿佛设想师也不出名。”

  对于上海滩的业绩,雷富逸不断缄舌闭口。

  上海将开旗舰店,重拾中国市场

  截止目前为止,上海滩在全球的店面共有42家,包罗一家网上商铺。此中中国29家,除去中国以外的亚洲地域即新加坡和吉隆坡共5家,欧洲、中东地域共5家,美国2家。过去一年削减了7家,Alicia Yu认为这申明上海滩的业绩很差。

  上海滩的店肆选择很有特色,机场和星级酒店是其偏心的店肆选址。记者按照其最新的宣传册上的店肆统计,上海位于机场的店肆为14家,别的有5家分布在五星级酒店中。

  关于店肆的扩张,雷富逸早就雄心壮志,但现实上扩张并不成功。

  早在2008年北京奥运会期间,雷富逸就对别传播鼓吹要借助奥运之风,鼎力推广“上海滩”,方针为在2010年前,在全世界包罗马德里、莫斯科、洛杉矶和迪拜等城市具有50家分店。其时“上海滩”只要31家店。

  直到此刻,“上海滩”在洛杉矶、迪拜等仍是没有店肆。

  当国际豪侈品牌纷纷抢占中国市场的时候,中国本土的豪侈品牌“上海滩”却逆其道而行忽略中国,到国外宣传。但这就是雷富逸的宣传策略:“在中国市场实现发卖,但将宣传的重点放到海外”。

  到底结果若何?曾亲身到国外参与调研的财富研究院院长周婷暗示外国人确实把“上海滩”作为中国最好的品牌来认知的。另一方面,“上海滩”虽在中国开设了大部门的店肆,但在国内消费者中没有出名度的“上海滩”销量若何不得而知,其媒体公关Steven也以无权相告婉拒记者。

  “这里面就是一把双刃剑了, 一方面它们在国际市场上打开了出名度,提高了佳誉度,包罗历峰集团内部也赐与它集团劣势的支持;但另一方面,若是不在国内推广的话,可能会得到这波消费潮,又会得到中国消费者。只能是中国消费者中的一部门很高端的人会晓得它,真正的成果是少数人晓得,少数人采办。虽然有一些国外的人会买它,但真正的消费主力是中国、印度、巴西这种新兴市场国度。从久远来看,会对上海滩这个品牌形成必然的危险。”周婷暗示。

  幸运的是,“上海滩”可能认识到扩大中国市场宣传的需要性,6月中旬,以开设新旗舰店的体例宣布重拾中国市场。

  “以前是在国外的出名度比国内高,但这几年我们会在国内推广得很是厉害,由于接下去6月份在上海新的旗舰店也会开。之前先走出去,此刻从头回来,重点是在内地的传播鼓吹。”Steven暗示“上海滩”不断很注重中国市场,这几年会愈加注重。

  对于客岁一年时间“上海滩”封闭了7家店面,Steven暗示不太清晰,认为可能是公司的开店策略在调整。

  但在历峰集团内部,上海滩能否会成为食之无味的鸡肋?在雷富逸的率领下,上海滩事实会走向何方?此刻仍是一个未解之谜。

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